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铁算盘玄机五点来料

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首慈连锁运营中心总经理张子维:对位成都市场

时间:2019-08-14

  7月25日-26日,由昱言养老和龙湖椿山万树·重庆新壹城颐年公寓共同主办的第三期“实干家·分享会”在重庆成功举办。这是昱言养老实干家分享会首次走出北京。

  活动现场,60多名嘉宾、同行莅临现场。大家与5位分享嘉宾一起,围绕着“成渝城市群如何打破养老‘天花板’?”这一议题进行了深入探讨。嘉宾们的演讲有经验、有实料、颇具价值。

  活动之后,我们将各位嘉宾的演讲整理,陆续分享给大家。今天,我们给大家带来的是首慈连锁运营中心总经理张子维的现场分享——《对位成都市场,做有效供给》。

  很多企业从事养老产业都被困于首个项目“不盈利”或产业微利的行业环境中,实际上养老发展要跳出资产思维,向产业思维发展,要看到养老为整个企业带来的价值或者项目的服务口碑撬动的产业资源。

  我认为养老要做好两件事,一是做好数学题,二是做好语文题。无论养老在企业中为主业带来多少贡献,养老作为一个独立产业,都必须具备自我独立盈利能力,可复制才能持续发展下去。

  首慈不是拥有雄厚资源背景的企业,我把它定义为“完全的民营资本致力于跑出一条市场化发展模式的养老产业平台公司”。完全用市场化的租金、市场化的改造成本、市场化的收费来做市场化的产品。能否成功?这是我加入首慈最大的初心,用闭环思维来验证养老到底是否具备市场化盈利模式。

  今天分享的主题就是从完全市场化的角度出发,怎么在一个城市做养老,以及如何做到盈利可期。

  养老是买方市场,了解谁是客户以及客户的需求喜好,提供客户需要、喜欢、消费得起的产品

  养老服务不同于酒店服务,实际上是买方市场逻辑。我们要看城市经济,看客户需求,看客户支付意愿和支付能力,用符合市场主流客户的支付能力来倒推成本,在总成本的控制下做项目的户型设计、配套规划和施工改造等等。卖方市场逻辑和成本定价逻辑是走不通的。

  从有效供给的定义上来说——养老是买方市场,了解谁是我们的客户以及客户的需求喜好,达到客户所需要、所喜欢、消费的起的产品就是有效供给。

  以北京市为例,北京的养老项目是有严格的地缘性的。机构类项目的客户在周边10公里范围内,小微机构的客户在2至3公里范围内。中国是非常重情结的民族,讲亲缘、血缘、情缘、地缘,地缘是突破不了的。

  现在入住机构的长者的平均年龄在80岁以上,这些才是养老机构的准客户。除了年龄,还要考虑这些长者的消费心理,究竟为什么买单,以及他们喜欢什么风格。

  进行“客户画像”描摹,目的是为了说明“客户是谁?”,“客户入住的决策人是谁?”,以及“支付人是谁?”,进而决定项目“做什么样的配套”,“做成什么样的风格”,“应该针对谁去做营销推广和销售话术”,这才是精准营销。

  描摹长者多少岁,需求有哪些,谁为他决策和买单,他的决策人和买单人才是真正的营销对象。

  失能长者完全卧床,销售人员是没有机会跟他面对面进行销售的,养老机构解决更多的其实是子女照顾的问题。了解这个之后,每个项目中的营销、推广和服务理念的对位才能更精准。

  30、40年代长者更喜欢什么风格?以北京的一个典型项目为例,这个项目的建造成本非常高,仅单方改造成本就高达2万元,接待大厅堪比七星级酒店。实际上30、40年代的长者到底喜欢什么样的风格?养老的服务对象是长者,要站在客户角度考虑问题,而不是打造一个我们自己喜欢的产品。

  对于资产长期持有型项目,因为经营期较长,在整体项目设计规划中,既要看现在也要看未来。但对于机构类项目不能太超前,要看客户能不能在装修硬环境中找到亲近、熟悉、喜欢的元素。如何通过更多情感元素去维系长者?如墙上悬挂长者的活动照片记录他们生活的点点滴滴,或者通过认养花卉植物,培养长者的情感粘系因素等等。只有在项目上留下长者自己生活的痕迹,才能建立起深刻的情感。像风景画这类的软装,跟长者的情感关联就很弱了。

  很多地产企业做养老产业时避免不了地产思维,容易把养老对标为酒店,在城市打造高端项目,认为这样就可以引领市场。实质上养老属于持续性消费业态,不考虑长者的喜好、需求和支付能力,是不现实的。城市整体的GDP水平和退休工资并不会因为高端项目的入市而提高。

  进入一个城市时,要做特别细致的城市观察,从市场需求、市场供给、支付能力、支付意愿、政策导向等维度做市场观察

  首慈不是成都本地的企业,也不是全国连锁性的地产企业,对成都一无所知,所以在进军成都的时候,做了特别细致的城市观察。即便是地产背景或保险背景的大公司,入市养老都应该去做详细的城市养老市场观察,养老市场是另外一个“市场”。

  养老市场可以通过市场需求、市场供给、支付能力、支付意愿、政策导向等维度观察。有人问首慈为何不选择在重庆落项目,虽然在支付能力上,重庆和成都水平相当,但在支付意愿上,重庆比不上成都。所以首慈在川渝地区的第一个项目选择落在了成都,哪怕市场竞争激烈一点,但获客难度小一点。

  成都市对各个行政区域发展有明确的规划,其中之一就是温江板块。温江是成都主力打造的绿色化、服务型康养规划区域,置信亲睦家、泰康等养老大企业均在温江布局。但是,我们不能只看到政策红利,还要看到竞争,温江版块的市场竞争太激烈,所以首慈并未选择在温江落地项目。

  很多项目在设计时会忽略城市文化,成都的长者到底喜欢什么样的风格?除了生活照料以外,其他文化娱乐活动的提供要精准,不能做大而全,不能把同样的产品模型复制到每一个城市,每一个地方都有属地文化特征。在北京项目做得好,模式照搬到成都,那可能就行不通了。文化是一个需要重点考虑的因素,首慈考虑到成都的麻将文化,活动区的一半空间都做了麻将娱乐区。

  市场供给研究要结合养老政策和竞品调研。成都养老政策规划建设护理床位,做大医养结合+社区养老服务。但通过成都的政策,再看成都的竞品,发现政策与实际落地情况并不对位,成都高龄自理型机构和养护型机构各占一半,甚至高龄自理型机构更多。

  成都是享受生活型文化,这种城市文化与养老关系非常密切。目前在成都,客户的养老支付天花板大概在4500-6500元/月,因此项目前期做改造和配套时,要真正做到“一分不多,一分不少”,而且所有的设计必须是长者需要的、愿意为之付费的。长者喜欢不喜欢?长者需要不需要?长者关注不关注?加了这个是否能够让长者单项付费提升?对于必选项目和可选项目,必选项目一定要做好,可选项目可做可不做,这不是减装修的质量,而是减装修的科目。

  养老算账,眼睛不能只盯着静态资金投入,还要看跟后期运营成本息息相关的内容,未来每一天的成本才是真正的成本,能不能挣钱也是看后期运营。

  永远要以市场客户为导向,一定是买方市场,而不是卖方市场来进行操盘。这是前置条件,是最核心的地方。

  客户的定位要尽量统一。通过市场调研,发现成都养老机构主要是两大类业态,六合现场搅珠。一类是自理型长者公寓,自理型长者公寓需要配套较大文娱活动空间,配套大了,就要看需要服务多少长者才能把成本平摊回来。另外一类是护理型养老机构,护理型长者不需要大面积的文娱活动空间,但反之要把医疗配套做足。服务不同护理等级的长者,配套一定要精准。人是讲圈层的,把不同类型的长者放在一起,文化冲突、服务等级冲突很容易成为后期运营的难点。返回搜狐,查看更多



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